W ciągu zaledwie miesiąca w amerykańskich stacjach telewizyjnych pojawiły się cztery reklamy wykorzystujące motyw samobójstwa. Spotkały się one z ostrą krytyką. Ich przeciwnicy przekonują, że samobójstwo, nawet pokazane na tle lekkiej, wręcz żartobliwej narracji, to nie żart.
Jedną z reklam, w których motyw przewodni stanowi samobójstwo, jest spot banku Washington Mutual. Ukazuje on bankierów wychylających się z dachu wieżowca, jakby mieli zamiar zaraz skoczyć. Reklama ta, stworzona przez agencję Leo Burnetta z Chicago, ze względu na gwałtowne protesty, została zdjęta z ekranu.
Robert T. Gebbia, dyrektor wykonawczy Amerykańskiej Fundacji na rzecz Zapobiegania Samobójstwom (American Foundation for Suicide Prevention), będącej jedną z organizacji, które skrytykowały reklamy, mówi, że bank Washington Mutual poinformował go, że spot zostanie wycofany.
Kristin Fletcher, rzeczniczka firmy Burnetta, będącej częścią Publicis Groupe, odsyła z wszelkimi pytaniami do banku Washington Mutual. Libby Hutchinson, rzeczniczka banku potwierdziła, że reklama “nie jest już wyświetlana”, ale odmówiła dalszych komentarzy, ponieważ, jak stwierdziła: “nie wydaje się, żeby w tej sprawie było jeszcze coś do dodania”.
Pozostałe dwa spoty z motywami samobójstwa, jakie zostały wycofane z anteny, reklamowały produkty General Motors i Volkswagen America. Emisję spotu GM - o robocie - wznowiono po usunięciu kontrowersyjnych fragmentów.
Spot Volkswagena, pokazujący mężczyznę na półce skalnej, znikł z anteny na zawsze.
Czwartą reklamę stworzyła agencja Cramer-Krasselt z Chicago na zlecenie serwisu internetowego CareerBuilder gromadzącego oferty i porady dla osób szukających pracy. Rzeczniczka CareerBuilder, Jenny Sullivan, powiedziała, że spot nie jest już pokazywany, ponieważ kampania, której był częścią, została zakończona po tym, jak “prowadzono ją na skalę ogólnokrajową przez cały kwartał”.
Jak twierdzi Sullivan, “reakcja na reklamę była wyłącznie pozytywna” i firma planuje powrócić we wrześniu z kolejną częścią kampanii. CareerBuilder jest firmą-córką trzech przedsiębiorstw: Gannett, McClatchy i Tribune.
Co można, a czego nie wolno w reklamach
Debata nad kontrowersyjnymi spotami na nowo poruszyła kwestię, co dziś można, a czego nie wolno pokazywać w reklamie.
Tak zwana “reklama szokowa” (shockvertising), czyli celowo prowokująca, aby przyciągnąć uwagę odbiorców, staje się coraz bardziej popularna. Spowodowane jest to chęcią wybicia się na tle chaosu panującego na rynku, oraz powstaniem serwisów internetowych w rodzaju YouTube umożliwiających wielokrotne oglądanie danego materiału - na przykład interesujących spotów reklamowych - i dzielenie się nim z przyjaciółmi.
- Tak wiele reklam chce szokować, że w końcu zaczęliśmy wykorzystywać najbardziej skrajny rodzaj szoku - ten związany ze śmiercią - mówi Barbara Lippert z branżowego pisma Adweek, na co dzień zajmująca się krytyką reklam.
- Ale samobójstwo i zakupy nie idą raczej w parze - ciągnie Lippert. - To jakaś bezsensowna znieczulica.
Zdaniem Boba Garfielda, krytyka reklam w magazynie specjalistycznym “Advertising Age”, wykorzystanie tego motywu jest szczególnie trudno usprawiedliwić, biorąc pod uwagę fakt, że z definicji część widzów telewizji musiała zetknąć się z samobójstwem we własnej rodzinie.
- Czy ci ludzie nie rozumieją podstawowych zasad przyzwoitości? - pyta Garfield, wskazując na reklamodawców i agencje reklamowe. - W reklamie nie ma miejsca na żarty ze śmierci.
Przedstawiciele agencji tłumaczą się
- Spot Volkswagena, pokazujący mężczyznę popełniającego samobójstwo, był jednym z trzech bazujących na archetypie pesymizmu - mówi Tom Birk, wiceprezes i dyrektor do spraw badań kognitywnych i kulturowych w agencji Crispin Porter & Bogusky w Miami, należącej do korporacji MDC Partners.
Dwie podobne reklamy, w dalszym ciągu emitowane, przedstawiają mężczyznę niosącego znak z napisem “Koniec już blisko” i poetę buntownika. We wszystkich trzech spotach wiadomość, że Volkswagen sprzedaje trzy modele samochodów w cenach poniżej 17 tys. dolarów, miała rozweselić każdego ponuraka i pesymistę.
- Próbowaliśmy wykorzystać archetypy pesymizmu na zasadzie przeciwieństwa, aby wyróżnić na ich tle optymistyczne przesłanie - mówi Birk. - Ludzie zazwyczaj łatwiej zauważają coś, co kontrastuje z czymś innym.
Birk uważa, że protesty są dowodem na to, jak wrażliwa stała się nasza kultura, ponieważ motyw samobójstwa zawsze pojawiał się w różnych dziedzinach rozrywki - teatrze, filmie i reklamie.
Zapytany, czy zamierzeniem agencji było wzbudzić kontrowersje, odpowiada: - Oczywiście, że nie.
Podobnie reaguje Eric Hirshberg, wiceprezes i główny dyrektor kreatywny agencji Deutsch L.A, która stworzyła spot GM.
- To nie zrodziło się z żadnej potrzeby bycia mrocznym lub robienia komuś krzywdy - mówi Hirshberg. - Chodziło o stworzenie odpowiedniej postaci - robota - która wyraziłaby charakterystyczne dla GM dążenie do perfekcji i najwyższej jakości - dodaje. - A jeżeli ktoś ma obsesję na punkcie doskonałości i ponosi porażkę, to jakie ma wyjście? - Samobójstwo.
W spocie robot zostaje wyrzucony z pracy w GM po tym, jak popełnił jakiś błąd. Później próbuje sił w paru zawodach bez perspektyw, ponosi porażkę i ostatecznie rzuca się z mostu. W końcu okazuje się, że wszystko to było tylko koszmarem, który przyśnił się biednemu robotowi.
Hirshberg mówi, że opowieść była celowo “fantastyczna” i dodaje: - Po pierwsze, to był robot, po drugie, temu robotowi coś się śniło. Uważaliśmy, że reklama była wystarczająco odrealniona, żeby nikogo nie urazić.
- Może gdyby robotowi ten koszmar przyśnił się gdzieś w kosmosie, w innym wymiarze, reklama zostałaby zaakceptowana - dodaje ze śmiechem.
Po protestach, Deutsch L.A., będąca oddziałem agencji Deutsch w dzielnicy Marina del Rey w Los Angeles i zarazem częścią holdingu Interpublic Group of Companies, przeredagowała spot, zastępując fikcyjną scenę samobójstwa dodatkowymi scenami pokazującymi kolejne beznadziejne zajęcia robota.
- To umożliwiło nam zastosowanie większej liczby chwytów komediowych - mówi Hirshberg - więc wcale nie jestem niezadowolony.
- Inteligentni i otwarci twórcy reklam wiedzą, że nie każdemu można dogodzić - dodaje Hirshberg. - Ale do dziś nie trafiłem na nikogo, kto byłby urażony naszym spotem, nie będąc pracownikiem jakiejś organizacji działającej na rzecz zapobiegania samobójstwom.
Nie wolno kpić sobie z samobójstwa
Robert Gebbia z Amerykańskiej Fundacji na rzecz Zapobiegania Samobójstwom zapewnia, że ani jego zespół, ani inne grupy tego rodzaju “nie chcą występować w roli organów nadzorczych”, ale zależy im na edukowaniu menedżerów z Madison Avenue.
- W ciągu ostatnich dziesięciu lat 300 tys. obywateli tego kraju popełniło samobójstwo - mówi Gebbia - a mimo to widzimy, jak niektóre reklamy naigrywają się z takich tragedii.
- Nie ma reklam kpiących z AIDS albo z raka - dodaje. - Uważamy, że żartowanie z samobójstwa lub z osób chorych psychicznie nie może być sposobem na sprzedaż produktu.
W zeszłym miesiącu fundacja wraz z paroma innymi organizacjami opublikowały dokument, który nazwały listem otwartym. Podziękowały w nim firmom GM i Volkswagen za wycofanie kontrowersyjnych spotów i wezwały pozostałych do tego, by “zrozumieli powagę tragedii, jaką jest choroba umysłowa”.
Tom Birk z agencji Crispin Porter mówi, że mimo dyskusji nad reklamami wykorzystującymi motyw samobójstwa, ktoś spróbuje użyć go znowu, ponieważ samobójstwo jest głęboko zakorzenione w naszej kulturze.
I rzeczywiście, jak donosi “Hollywood Reporter”, małe studio filmowe AfterDark Films planuje wykorzystać motyw samobójstwa w kampanii reklamowej promującej nowy film, pod tytułem “Wristcutters: A Love Story” ["Historia miłosna samobójców"], opowiadający, w konwencji czarnej komedii romantycznej, historię młodych ludzi trafiających do czyśćca po ty, jak odebrali sobie życie.
W planach jest umieszczanie kartonowych podobizn bohaterów filmu na drzewach i słupach telefonicznych, w celu imitacji sposobu w jaki popełnili samobójstwo - przez skok z dużej wysokości, porażenie prądem lub powieszenie.
(C) 2007 The New York Times
